ダークファネル

ダークファネルとは？可視化できないBtoB購買行動への向き合い方を解説

はじめに

営業やマーケティングの担当者が把握している行動データだけでは、見込み客が実際にどのような検討を経て問い合わせに至ったのかを説明しきれないと感じる場面が増えています。検索エンジンやSNS、生成AIチャットなど、企業側から追跡できない場所で購買検討の大部分が進んでいるためです。この見えない検討プロセスを指す言葉が「ダークファネル」です。本記事では、ダークファネルの意味と、採用・人事領域を含む実務での向き合い方を解説します。

ダークファネルとは？

ダークファネルとは、見込み客が製品やサービスを検討する過程のうち、企業のマーケティング部門や営業部門が計測・追跡できない情報収集行動全般を指す言葉です。具体的には、検索エンジンでの調べもの、SNS上の匿名の書き込みや閲覧、同業者との非公開のやり取り、生成AIチャットボットへの質問、口コミサイトの閲覧などが該当します。従来のマーケティングファネルは、広告接触から資料請求、商談化に至るまでの行動をある程度計測できるという前提に立っていました。しかし実際には、購買担当者が営業と初めて接点を持つ時点で、比較検討の大部分がすでに完了しているケースが多いと指摘されています。調査によれば、BtoBの購買プロセスの多くがオンライン上で完結し、営業への接触時点で意思決定の大半が固まっているとも言われています。この、計測ツールの外側で進む検討プロセスの存在を認識し、対策を講じる必要があるという問題意識から生まれた概念がダークファネルです。

ダークファネルがよく使われるシーン

BtoB企業のマーケティング会議で、問い合わせ経路が不明な商談の多さについて議論する場面で使われます。採用マーケティングにおいて、求職者が企業の口コミサイトやSNSで情報収集したうえで応募に至る経路を分析する場面でも用いられる考え方です。コンテンツマーケティングの効果測定において、直接の流入元をたどれない指名検索や問い合わせの増加要因を検討する場面、営業部門とマーケティング部門が、計測できる範囲の限界について共通認識を持つための議論の場面でも登場します。

ダークファネルを理解することの重要性

人事・採用担当者にとってダークファネルを理解しておく意義は、採用ブランディングの効果を正しく捉え直せる点にあります。求職者は企業の採用サイトを訪れる前に、社員の口コミサイトやSNS、生成AIへの質問などを通じて評判を調べていることが少なくありません。応募経路のアンケートだけでは把握しきれないこうした検討プロセスの存在を前提に置くことで、採用広報や社員の発信活動といった、直接の応募数には表れにくい施策の価値を見直すきっかけになります。数値化できる指標だけを頼りに施策を評価すると、効果のある取り組みを過小評価してしまう可能性がある点にも注意が必要です。中長期的な視点で採用ブランディングへの投資を判断する姿勢が求められます。