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ステルスマーケティング規制とは？景品表示法にもとづく制度と実務上の注意点を解説
はじめに
企業の採用広報やSNS発信の担当を任された際、インフルエンサーや社員本人による発信の仕方によっては、法律上の問題につながりかねないことをご存じでしょうか。広告であることを隠したまま宣伝を行う、いわゆるステルスマーケティングは、現在は法律による規制の対象となっています。本記事では、ステルスマーケティング規制の内容と、企業として気をつけるべき実務上のポイントを解説します。
ステルスマーケティング規制とは？
ステルスマーケティング規制とは、広告であることを消費者に明示しないまま行われる宣伝行為を、景品表示法上の不当表示として取り締まる制度を指す言葉です。日本では2023年10月1日に、消費者庁の告示にもとづき施行されました。規制の対象となるのは、表示内容の決定に関与した事業者、つまり広告主です。自社の商品やサービスについて、第三者の発信であるかのように見せかけて宣伝させた場合、広告主が景品表示法違反に問われる可能性があります。違反が認められた場合は消費者庁から措置命令が出されることがあり、命令に従わない場合は拘禁刑や罰金といったより重い罰則の対象となります。採用広報の分野でも、社員やインフルエンサーに依頼して発信してもらう際に、それが企業からの依頼にもとづく発信であることを明示しないと、この規制に抵触するおそれがあります。なお、依頼を受けて発信を行うインフルエンサーやアフィリエイター自身は、規制の直接の対象とはならず、あくまで表示内容を決定した事業者側が責任を問われる制度設計となっている点も押さえておく必要があります。
ステルスマーケティング規制がよく使われるシーン
採用広報やSNSマーケティングの担当者が、社員やインフルエンサーに発信を依頼する際の注意点を確認する場面で使われます。広報部門やマーケティング部門が、口コミサイトへの投稿依頼や体験談の掲載について社内ルールを検討する場面でも登場します。法務部門やコンプライアンス部門が、社外への発信に関するガイドラインを整備する場面、採用のミッション・ビジョン・バリューを発信する際に、社員の声として紹介するコンテンツの作り方を検討する場面でも意識される考え方です。
ステルスマーケティング規制を理解することの重要性
人事・広報担当者にとってステルスマーケティング規制を理解しておく意義は、採用広報における発信のリスクを事前に把握できる点にあります。社員に自社の魅力を発信してもらう、いわゆる社員インフルエンサー施策や、内定者・入社者の体験談を紹介する企画は多くの企業で行われていますが、企業からの依頼や謝礼の有無を明示しないまま第三者の自然な発信であるかのように見せてしまうと、規制に抵触するおそれがあります。制度の内容を正しく理解しておくことで、安心して採用広報やSNS施策を進められる体制を整えられます。特に人事部門がSNS施策を広報部門やマーケティング部門と共同で進める場合は、部門をまたいで認識をそろえておくことが欠かせません。
実務で活かすためのチェックポイント
- 依頼にもとづく発信であることを明示する：企業からの依頼や謝礼を受けて行う発信には、その旨が分かる表示を添えます。
- 社員インフルエンサー施策のルールを整備する：発信を依頼する際のガイドラインを作成し、担当者間で認識をそろえます。
- 口コミサイトへの投稿依頼に注意する：採用口コミサイトなどへの投稿を依頼する場合も、規制の対象となり得る点に留意します。
- 委託先の代理店とも認識をすり合わせる：広告代理店やPR会社に発信を委託する場合も、規制内容を共有し対応方針を確認します。
- 不明点は法務・専門家に確認する：判断に迷う発信内容については、法務部門や専門家に事前に確認する体制を整えます。
よくある質問
Q1. ステルスマーケティング規制はいつから施行されていますか。
A. 2023年10月1日に、消費者庁の告示にもとづき施行されました。
Q2. 規制の対象になるのは誰ですか。
A. 表示内容の決定に関与した事業者、つまり広告主が対象です。発信を行うインフルエンサーやアフィリエイター自身は、規制の直接の対象にはならないとされています。
Q3. 採用広報にはどのような影響がありますか。
A. 社員に依頼して行う発信や、内定者・入社者の体験談企画などについて、それが企業の依頼にもとづく発信であることを明示する必要が生じる場合があります。
Q4. 違反した場合はどうなりますか。
A. 消費者庁から表示の是正等を求める措置命令が出されることがあり、命令に従わない場合はより重い罰則の対象となる可能性があります。
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