カスタマージャーニー

はじめに

商品やサービスを届けるとき、作り手の都合で情報を発信しても、なかなか相手の心に届かないことがあります。顧客が何を考え、どのような道筋をたどって購入や利用に至るのかを、相手の視点から捉え直す必要があります。その道のりを旅にたとえて描いたものが、カスタマージャーニーです。本記事では、カスタマージャーニーの意味や活用の考え方を整理してご紹介します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから、興味を持ち、検討し、実際に購入・利用し、さらに継続的な利用者になるまでの一連の流れを、顧客の視点でたどったもののことです。顧客（カスタマー）の旅（ジャーニー）という言葉のとおり、購入は一瞬の出来事ではなく、いくつもの段階を経て進む道のりだと捉える考え方です。

この道のりを図として可視化したものを、カスタマージャーニーマップと呼びます。マップでは、認知、興味、比較検討、購入、その後の利用といった段階ごとに、顧客がどのような行動をとり、何を考え、どう感じるか、そして企業とどこで接点を持つかを描き出します。企業はこれを作ることで、顧客との接点を整理し、それぞれの段階に合った働きかけを考えられるようになります。作り手の発想ではなく、顧客の立場から一連の体験を見渡せる点に、この考え方の価値があります。

カスタマージャーニーがよく使われるシーン

カスタマージャーニーは、マーケティングや営業の戦略を考える場面で広く活用されます。顧客の各段階に合わせて、どのような情報を、どの接点で届けるべきかを設計する際の土台になります。たとえば、認知の段階では広く知ってもらう施策を、検討の段階では比較に役立つ情報を、というように、段階に応じた打ち手を考えられます。

商品やサービスの改善を検討する場面でも役立ちます。顧客が道のりのどこでつまずき、離れてしまうのかを把握することで、改善すべき点が見えてきます。また、複数の部門が関わるサービスでは、関係者が顧客の体験を同じ図で共有することで、認識をそろえ、一貫した対応につなげられます。この考え方は顧客に限らず、社員や候補者の体験を捉える発想にも応用されており、採用や人材育成の場面で従業員の道のりを描く取り組みにも通じています。

カスタマージャーニーを理解することの重要性

カスタマージャーニーを理解することは、物事を相手の視点から捉え直す姿勢を養うことにつながります。企業はとかく、自社が伝えたいことを中心に考えがちです。しかし顧客は、企業の都合とは関係なく、自分なりの道のりをたどって判断します。その道のりに沿って考えることで、独りよがりにならない、相手に届く働きかけが見えてきます。

一方で、カスタマージャーニーマップを作ること自体が目的になってしまうと、効果は薄れます。マップはあくまで、顧客理解を深め、打ち手につなげるための道具です。想像だけで描くのではなく、実際の顧客の声や行動のデータに基づいて作り、状況の変化に応じて見直していくことが大切です。顧客の行動は時代や環境とともに変わるため、一度作って終わりにせず、更新し続ける前提で扱う必要があります。相手の体験を起点に考えるという発想そのものが、マーケティングだけでなく、組織のあらゆる活動に生かせる視点になります。

実務で活かすためのチェックポイント