マーケティングオートメーション

はじめに

見込み客を集めても、その一人ひとりに合わせた対応を手作業で続けるのは容易ではありません。対応が追いつかず、せっかくの関心を取りこぼしてしまうこともあります。こうしたマーケティングの活動を自動化し、効率を高める仕組みが、マーケティングオートメーションです。本記事では、その意味や主な機能、活用の考え方を整理してご紹介します。

マーケティングオートメーションとは？

マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動を自動化し、効率化する考え方や、それを支えるツールのことです。頭文字をとってMAとも呼ばれます。とくに、見込み客の獲得から、関心を育て、商談につなげるまでの一連の流れを、仕組みによって効率よく進めることを得意とします。見込み客は、一般にリードと呼ばれます。

マーケティングオートメーションが支えるのは、大きく三つの段階です。まず、さまざまな経路で見込み客を集めるリードジェネレーション、次に、集めた見込み客の関心を継続的に育てるリードナーチャリング、そして、購入に近づいた見込み客を見極めるリードクオリフィケーションです。これらを支えるため、ツールには、見込み客の情報を一元的に管理する機能、条件に応じてメールを自動で配信する機能、相手の関心度合いを行動から数値化するスコアリング機能、特定の行動に応じて自動で対応を返す機能などが備わっています。手作業では対応しきれない数の見込み客に対し、一人ひとりの状況に合わせた働きかけを継続できる点が特徴です。

マーケティングオートメーションがよく使われるシーン

マーケティングオートメーションは、見込み客が多く、一人ひとりへの手作業の対応が難しい場面で活用されます。とくに、検討期間が長く、関係を育てながら商談に進める企業間の取引、いわゆるBtoBの分野で広く使われています。

具体的には、資料請求やセミナーへの参加で集めた見込み客に対し、関心に応じた情報を段階的に届け、購入の意欲が高まったところで営業へ引き継ぐ、といった使い方がなされます。スコアリングによって有望な見込み客を見極め、営業が優先して対応すべき相手を示すことで、マーケティングと営業の連携も進みます。また、顧客管理の仕組みであるCRMと連携させ、見込み客の段階から購入後の関係づくりまでを一貫して支える使い方も広がっています。

マーケティングオートメーションを理解することの重要性

マーケティングオートメーションを理解することは、見込み客との関係を、属人的な努力ではなく、仕組みとして育てるという発想を持つことにつながります。一人ひとりへの対応を担当者の手作業に任せていると、対応に限界が生じ、関心の高まった見込み客を取りこぼしかねません。仕組みによって継続的な働きかけを支えることで、機会を逃しにくくなります。

ただし、ツールを導入すれば自動的に成果が出るわけではありません。マーケティングオートメーションは、どの見込み客に、どの段階で、どのような情報を届けるかという設計があってはじめて機能します。この設計があいまいなままでは、機能を使いこなせません。また、自動化はあくまで手段であり、届ける情報に価値が伴わなければ成果にはつながりません。さらに、マーケティングと営業が目的を共有し、連携することも欠かせません。仕組みの導入と同時に、活動の設計と部門間の協力を整えることが、成果を左右します。

実務で活かすためのチェックポイント