ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスとは？計算方法と経営における重要性を解説

はじめに

売上は順調に伸びているはずなのに、なぜか利益が思うように積み上がらない。事業の拡大に伴ってこうした違和感を覚えたことはないでしょうか。全社の損益計算書だけを見ていると、顧客一人ひとりの採算性が悪化しているサインを見落としてしまうことがあります。この課題を可視化する指標として、サブスクリプション型のビジネスを中心に広く使われているのが「ユニットエコノミクス」です。本記事では、ユニットエコノミクスの意味と計算方法、経営における重要性について解説します。

ユニットエコノミクスとは？

ユニットエコノミクスとは、顧客一人（または契約一件）あたりの採算性を測る指標のことです。日本語では「単位経済性」と訳されることもあります。代表的な算出方法は、顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）を顧客獲得コスト（CAC：Customer Acquisition Cost）で割る「LTV÷CAC」という計算式です。この数値が高いほど、顧客一人を獲得するためにかけた費用を、その顧客がもたらす生涯の利益で上回っていることを意味し、事業の健全性を示す指標として用いられます。一般的な目安として、LTV÷CACが3倍から5倍程度であれば健全な状態とされています。もともとは投資家がスタートアップの事業性を見極める際に重視してきた指標ですが、近年はSaaS企業に限らず、広く事業の収益構造を点検するための考え方として浸透しています。

ユニットエコノミクスがよく使われるシーン

ユニットエコノミクスは、SaaSやサブスクリプション型のサービスを提供する企業が、事業の収益性を投資家や経営陣に説明する場面で頻繁に用いられます。新規事業や新サービスへの投資判断を行う際、全社の損益計算書だけでは見えにくい顧客単位の採算性を確認する目的で算出されることもあります。また、マーケティング部門と営業部門が、広告費や人件費といった顧客獲得コストの妥当性を議論する場面でも共通言語として使われています。事業計画の策定時に、顧客獲得コストを何カ月で回収できるかというCAC回収期間とあわせて提示し、資金計画の妥当性を検証する目的で用いられることもあります。

ユニットエコノミクスを理解することの重要性

ユニットエコノミクスを理解することは、事業の成長を持続可能な形で進めるうえで重要です。売上高や会員数といった規模の指標だけを追い求めると、顧客を獲得するたびに赤字が積み上がり、規模が拡大するほど利益が悪化する構造に気づかないまま投資を続けてしまうリスクがあります。ユニットエコノミクスを定期的に算出し、顧客一人あたりの採算性を可視化しておけば、広告費の投下量や営業体制への投資判断を、感覚ではなく数値に基づいて行うことができます。特に人材の採用や育成にコストをかけるビジネスにおいては、顧客獲得コストの中に営業担当者の教育コストなども含めて捉える視点が求められ、人事領域とも関わりの深い指標といえます。