ABM（アカウントベースドマーケティング）

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？BtoB営業の成果を高める戦略を解説

はじめに

BtoB企業の営業・マーケティング部門では、多数の見込み客に幅広くアプローチする従来型の手法だけでは、商談化率や受注率が伸び悩むという課題が指摘されています。限られたリソースをどの企業に集中させるべきか、優先順位づけに悩む担当者は少なくありません。こうした課題への解決策として広がっているのが「ABM」という考え方です。本記事では、ABMの基本的な考え方と実践のポイントを解説します。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、自社にとって重要な企業（アカウント）をあらかじめ特定し、営業部門とマーケティング部門が連携しながら、その企業に対して個別最適化されたアプローチを行う戦略を指します。不特定多数の見込み客に幅広く情報発信を行う従来型のマーケティング手法とは異なり、売上や事業成長への貢献度が高いと見込まれるターゲット企業を先に絞り込み、その企業の意思決定に関わる複数の担当者に向けて、個別性の高いコンテンツやアプローチを展開する点が特徴です。特に、購買の意思決定に複数の部門・役職者が関与し、営業担当者との接点が成果を左右しやすいBtoBビジネスにおいて、成果につながりやすいモデルとされています。

ABMがよく使われるシーン

• 大口顧客の開拓戦略：自社の売上への貢献度が高い企業を優先的に開拓する営業戦略を立てる場面。
• 営業とマーケティングの連携強化：両部門が同じターゲットリストと評価基準を共有し、一体となって顧客にアプローチする場面。
• コンテンツのパーソナライズ：ターゲット企業の業界や課題に合わせて、提案資料や事例紹介の内容を個別に作成する場面。
• 商談化率の向上施策：見込み客全体への一律なアプローチではなく、優先度の高い企業に絞った施策を検討する場面。
• 既存顧客のアップセル・クロスセル：既に取引のある企業に対して、他部門や関連製品への展開を図る場面。

ABMを理解することの重要性

ABMを理解し実践することは、限られた営業・マーケティングのリソースを最大限に活用するうえで重要な意味を持ちます。すべての見込み客に均等にアプローチする従来型の手法では、本来注力すべき重要顧客への対応が手薄になりがちです。ABMの考え方を取り入れることで、成果に直結しやすい企業を明確にし、そこに人員や予算を集中投下できるようになります。実際に、ABMを導入した企業では、従来手法と比較して商談化率が大きく向上したとする調査結果も報告されています。

また、ABMは営業部門とマーケティング部門が同じターゲット企業・評価基準を共有して初めて機能する手法であるため、部門間の連携強化という組織的な効果も期待できます。両部門の役割分担や情報共有の仕組みを見直すきっかけとしても、ABMの考え方は有効です。

実務で活かすためのチェックポイント

1. 1ターゲットアカウントを明確に定義する：売上規模や業界、事業成長への貢献度など、自社にとって重要な企業を選定する基準を明確にします。
2. 2営業とマーケティングの評価基準を統一する：両部門が同じ指標でターゲット企業への進捗を追えるようにします。
3. 3ターゲット企業ごとの接点情報を可視化する：どの担当者にどのような接触が行われているかを一元管理できる仕組みを整えます。
4. 4コンテンツを個別最適化する：ターゲット企業の課題や業界特性に応じて、提案内容や事例を作り分けます。
5. 5効果測定の指標を事前に設定する：商談化率や受注までの期間など、ABM施策の効果を検証するための指標をあらかじめ決めておきます。

よくある質問（FAQ）

Q1. ABMと従来のマーケティング手法はどう違いますか。

A. 従来型は不特定多数の見込み客への幅広いアプローチを重視するのに対し、ABMは重要度の高い企業を先に絞り込み、個別最適化されたアプローチを行う点が異なります。

Q2. ABMはどのような企業に向いていますか。

A. 購買の意思決定に複数の部門・役職者が関わり、営業担当者との接点が重要になるBtoBビジネスに特に適しています。

Q3. ABMの導入にはどのようなステップが必要ですか。

A. ターゲットアカウントの選定、接点情報の可視化、コンテンツのパーソナライズ、チャネル選定、効果測定という流れで進めるのが一般的です。

Q4. ABMを導入するとどのような効果が期待できますか。

A. ターゲットに特化したアプローチにより、商談化率の向上や受注までのサイクル短縮が期待できます。

Q5. ABMの導入で失敗しやすいポイントは何ですか。

A. 営業とマーケティングの間で評価基準やターゲット企業の認識が統一されていないと、施策が分断され効果を発揮しにくくなります。部門間の連携体制を整えることが重要です。

自社の人材育成・組織課題に関するご相談

ABMを機能させるためには、営業とマーケティングの部門間連携や、担当者のスキル向上が欠かせません。組織体制や人材育成の観点から営業力強化に取り組みたい企業様は、ぜひご相談ください。

WONDERFUL GROWTHでは、貴社の営業・マーケティング組織の課題解決を、人材育成の視点からご支援いたします。ご相談は下記よりお気軽にお問い合わせください。

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• カテゴリ：マーケ・営業
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