デマンドジェネレーション

デマンドジェネレーションとは？リードジェネレーションとの違いを解説

はじめに

BtoBマーケティングの担当者から、「リードジェネレーションには取り組んでいるが、商談になかなかつながらない」という相談を受けることがあります。見込み顧客の獲得だけに注力していると、獲得したリードが育成されないまま放置され、営業に引き渡しても成果につながりにくいという課題が生じます。こうした課題を解決する際の考え方として押さえておきたいのが「デマンドジェネレーション」です。本記事では、デマンドジェネレーションの意味と、実務での活用ポイントを解説します。

デマンドジェネレーションとは？

デマンドジェネレーションとは、見込み顧客の需要を創出し、営業部門に引き渡すまでの一連のマーケティング活動全体を指す概念です。具体的には、新規の見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、獲得した見込み顧客の関心を高め購買意欲を育てる「リードナーチャリング」、営業に引き渡す適切なタイミングを見極める「リードクオリフィケーション」という3つのプロセスを統合したものとして位置づけられます。1990年代後半から2000年代初頭にかけてアメリカで使われ始めた用語とされ、展示会やセミナー、Web広告、メールマガジンなど複数の施策を組み合わせて、営業機会の創出そのものを目的とする活動全体を表す言葉として使われています。

デマンドジェネレーションがよく使われるシーン

デマンドジェネレーションは、BtoB企業がマーケティング部門と営業部門の連携体制を設計する場面で使われます。マーケティングオートメーションツールを導入し、リード獲得から育成、選別までの一連のプロセスを可視化する際にも用いられますし、マーケティング部門の役割や評価指標を経営層に説明する場面でも登場する言葉です。また、営業部門とマーケティング部門の間で「どの段階のリードを、いつ引き渡すか」を取り決めるサービスレベルアグリーメントを策定する場面でも共通言語として使われます。

デマンドジェネレーションを理解することの重要性

デマンドジェネレーションを理解することは、マーケティング活動を単発の施策の集合ではなく、一連のプロセスとして設計するために重要です。リードジェネレーションだけに注力していると、獲得したリードの数は増えても、その後の育成や選別が不十分なまま営業に引き渡され、商談化率が上がらないという事態に陥りがちです。デマンドジェネレーションの視点を持つことで、獲得・育成・選別という一連の流れを俯瞰し、どの段階に課題があるのかを特定しやすくなります。特にマーケティング人材の採用や育成を検討する際にも、担当者に求める役割がリード獲得だけなのか、育成や選別まで含めた一連のプロセス設計なのかを明確にできるという利点があります。一方で、この考え方を実践するにはマーケティング部門と営業部門の緊密な連携が前提となるため、部門間の役割分担や情報共有の仕組みづくりも合わせて検討する必要があります。