⌖ Detail
コーホート分析とは？意味とマーケティングへの活かし方を解説
はじめに
会員登録者や新規顧客の全体的な継続率を眺めているだけでは、「どの時期に獲得した顧客層が定着しているのか」「どの施策が効果を発揮したのか」が見えず、改善すべきポイントを絞り込めないことがあります。全体の平均値だけを追っていると、特定の時期に起きた変化が埋もれてしまうためです。コーホート分析は、顧客を獲得時期などの共通点でグループ分けし、行動の違いを比較することでこうした課題に応える手法です。本記事では、その意味と活かし方を解説します。
コーホート分析とは？
コーホート分析とは、特定の共通点、例えば登録時期や年齢層などを持つ顧客グループ（コーホート）ごとに行動や継続率を追跡し、その特徴を比較・分析する手法です。「コーホート」という言葉はもともと人口学の用語で、ある一定の期間内に生まれた集団を意味しており、それをマーケティングに応用したものがこの分析手法です。代表的な使い方として、「1月に登録した顧客が、その後3ヶ月経っても継続して利用しているか」を月ごとのコーホートに分けて可視化する方法が挙げられます。全体の平均的な継続率だけを見ていては分からない、時期による違いや、特定の施策の前後での変化を浮かび上がらせられる点が特徴です。この分析の主な目的は、顧客の定着状況を示すリテンションレートを正確に把握することにあり、サービスのリニューアルやキャンペーンが本当に顧客の定着に効果があったのかを、思い込みではなくデータに基づいて検証する際にも活用されます。
広告
コーホート分析がよく使われるシーン
SaaSやサブスクリプション型のサービスにおいて、顧客の継続率や解約の傾向を分析する場面で使われます。ウェブサイトのリニューアルや新しいキャンペーンを実施した際、その前後で顧客の定着率がどう変化したかを検証する目的でも用いられます。顧客が離脱しやすいタイミングを特定し、そのタイミングに合わせたオンボーディング施策やフォロー施策を検討する場面でも活用されます。マーケティング部門が投資対効果を経営層に説明する際、根拠となるデータ分析の手法としても使われます。
コーホート分析を理解することの重要性
コーホート分析を理解する意義は、全体の平均値では見えない、時期や属性による違いを可視化できる点にあります。全体の継続率が横ばいであっても、実際には新しい顧客層の定着率が改善している一方で、別の層で悪化しているというケースもあり、平均値だけを見ていては気づけない変化を捉えられます。この考え方は、マーケティングの領域に限らず、人事の定着率分析にも応用できる視点です。全社の離職率だけを見るのではなく、入社時期や入社経路ごとにコーホートを分けて定着率を追うことで、どの時期の採用施策やオンボーディングに課題があるのかを具体的に特定しやすくなります。例えば、特定の月に入社した層だけ早期離職が目立つ場合、その時期の受け入れ体制や配属先の状況に固有の要因がなかったかを掘り下げる手がかりになります。